市场营销学之市场定位(市场定位及营销策略)

市场定位的过程即市场定位规划的程序和步骤，它解决企业如何定位的问题。市场定位的关键是在目标消费者心目中塑造出企业 的差异化竞争优势，从而将本企业与竞争对手区别开来，并吸引更 多的消费者。市场定位的过程一般是通过三个步骤完成的：

第一，识别可能的竞争优势，进而明确本企业与竞争对手的相 似点和差异点；

第二，正确选择企业的相对竞争优势，这些优势要有感知性、 独特性等特征；

第三，传播企业独特的竞争优势，配合相应的营销组合策略， 向市场表明企业的差异定位。

企业的竞争优势主要有两种基本形式：

一是成本领先优势，即企业的 生产、营销或管理等环节的费用比竞争者低，企业可以用更低的价格来提 供同等质量的“供给物”；

二是差异化竞争优势，即企业提供的“供给物” 在质量、款式、品种、花色等方面具有特定的功能，以满足消费者的特定 偏好。并不是每个企业都能有机会找到区别于其他竞争对手的“供给物” 而赢得竞争优势。

即使有的企业找到了自己的竞争优势，也会发现有些较小的优势很容易被其他企业所复制。企业可以从产品、服务、人员、形象、 渠道等方面来寻找自己的差异化竞争优势。 另外，识别可能的竞争优势需要企业弄清以下三个方面的问题：

第一，企业当前面临的竞争形势是怎样的？

第二，细分市场上消费者的需求特点是什么？这些特点的满足程度是怎 样的？ 第

三，面对已知的竞争形势和消费者未满足的需求，企业应该做些什么？ 企业是否具备了相应的生产、资金、技术以及营销能力。

企业可能拥有多方面的竞争优势，但是并不是每一个竞争优势都是有价值的，也并不是每个竞争优势都能成为差异化竞争的战略手段。因此，企业需要 明确有价值的竞争优势的特点。值得开发的相对竞争优势具有以下质量特征：

重要性：企业能够为顾客提供高价值的利益；

独特性：企业为目标顾客提供的利益是与众不同的；

优越性：与其他竞争对手相比，企业提供给顾客的利益或提供方式更优越；

沟通性：优势是可以沟通的，顾客可以看到；

独占性：该差异是竞争对手难以模仿的；

经济性：企业能够承担该优势的开发成本，消费者能够支付得起的价格；

盈利性：企业可以从开发这一竞争优势中赚取利润。

由于自身能力和资源的限制，企业不可能全面出击，必须根据具体情况选 择要向市场推广的相对竞争优势的数量。一般有三种情况：

单一差异推广，是指企业只向目标消费者推出一种差异并且进行不断的强化。

双重差异推广，就是企业同时强调自己的产品或服务在两个方面的差异。 当“第一名”的称号被多个竞争者滥用时，企业有必要采取双重差异推广。

多重差异推广，如果一个产品或一项服务的市场细分程度越来越细，一个细分市场变得很小，那么企业就应该考虑进行。

一般来说，在企业选择要向市场推广的差异的数量时，应该避免三个误区： 定位过高、定位过低、定位混乱。