景区营销战略管理

一、景区营销的市场细分：

1、景区市场细分的概念：

旅游景区市场细分是指旅游景区从游客的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，以便从中选出最适合旅游景区的营销目标市场的过程。

细分的市场应具有的特征：任何两个细分的市场应存在有明显的区别，同一细分的市场具有明显相似的购买行为的特征。

2、景区市场细分的标准：

A、地理特征细分标准：是将市场划分为不同的地理单元，然后选择其中的一个或几个作为市场营销的目标市场。

常见的地理细分变量有地区、城市、气候等。传统做法是按居住地进行市场细分，旅游景区进行市场一般也都首先与按地理划分的客源区有关。

B、人口特征细分标准：是按照游客的年龄、性别、家庭人口、家庭类型、收人、职业、受教育程度、宗教、种族等人口统计变量来对客源市场进行划分。

C、心理特征细分标准：是按照人们对旅游活动、对景区认知的态度和看法来细分市场的方法。理论根据是人们的态度和意见决定着他们的消费行为。

D、行为特征细分标准：是指以游客选择、购买旅游景区产品和服务的行为和方式作为划分标准，来为旅游景区进行目标客源市场的细分。

E、其他特征细分标准：除了上述传统的旅游景区市场细分方法外，还存在有许多其他如：群体构成、类型目的、旅行方式等的细分方法。

3、景区市场细分的步骤：

A、列举潜在游客的基本需求：

B、分析潜在游客的不同需求：

C、细分市场的初步调整：

D、为细分市场单独命名：

二、景区营销的市场选择：

1、目标市场的选择原则：

目标市场选择是在市场细分的基础上进行的，即选出能为旅游景区所利用，通过满足该市场需求能实现旅游景区发展目标的细分市场。有效的目标市场选择应遵循以下原则：

A、可测量性：

B、可进入性：

C、可盈利性：

D、可操作性：

2、目标市场的选择策略：

A、无差异市场策略：是指忽视子市场之间的差异，把整个市场看做一个有相同或近似需求的大的目标市场，并以单一的市场营销组合去满足该市场的需要。这种策略要依赖广泛性的分销渠道和大众性的广告宣传，力图建立一个稳固的产品形象。

B、差异性市场策略：是指旅游景区针对两个以上目标市场的特点，分别制定出有针对性的市场营销组合，并尽可能地满足目标顾客的不同需求。差异化不是目的，而是手段，是为了在客户心中形成差异，占领了客户的心智，也就占领了这个细分了的市场。

C、集中式市场策略：是指旅游景区选择一个或少量几个细分市场作为目标市场，以便集中全部精力，凭借有限的人、财、物取得较高的市场占有率。使旅游景区在它所服务的目标子市场中能较轻松地取得强有力的市场位置。

三、景区营销的市场定位：

1、景区市场定位的含义：

是指旅游景区在目标游客心目中树立和造就的与众不同的或突出的地位。也就是说，旅游景区在目标游客心目中树立起的形象。

目前的旅游市场上，旅游景区间的竞争日趋激烈，游客也已经被形形色色的旅游信息包围。

2、景区市场定位的方法：

A、领先定位法：是强调率先在游客心目中的某一项类别中占据首要位置的定位方法。

B、攀附定位法：是一种“借光”定位方法，它借用著名旅游景区的市场影响来突出、抬高自己。

C、心理逆向定位法：是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式，标新立异地塑造景区市场形象的方法。

D、狭缝市场定位法：是旅游景区本身并不具有明显的特色优势，职能利用被其他旅游景区忽视的旅游市场来塑造自己旅游产品的市场形象。

E、变换市场定位法：是一种不确定的定位方法，主要针对那些游客需求易变化的旅游市场。市场需求发生变化，景区的特色定位也就要随之而改变。

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（编者：王建立）